マーケティングは、最初に違いを打ち出した人の勝ち

会社経営を初めてもうすぐ4年になります。色々な事業にチャレンジしてきて、成功したものもありますが、失敗したものも多いです。
思い返してみると失敗したものの多くは、「競合に対して明確な違いを打ち出せなかった」というのはあるように思います。

マーケティングは最初に違いを打ち出した人の勝ち
一番手の法則、カテゴリの法則
「違い」が競争優位を作る
集中の法則、独占の法則
違いを薄めてしまう多角化
おわりに

マーケティングは最初に違いを打ち出した人の勝ち

週末、こちらの本を読んでいました。

売れるもマーケ当たるもマーケ―マーケティング22の法則
マーケティングについて、22の法則にまとめられた本です。それほどボリュームのある本じゃないので、すぐに読めますが、事例たっぷりで納得感があります。
読んでみると実際には22個も法則はなくて、「最初に明確な違いを打ち出した人が勝ち」ということを、繰り返し訴えているように感じました。

一番手の法則、カテゴリの法則

最初の2つの法則は、一番手の法則、カテゴリの法則、です。
「一番手の法則」というのは、良い物を作ることより、とにかく先頭をきることが最も重要だという法則です。
はじめて大西洋を横断飛行した人の名前は知られていても、2番目の人は知られることがない、というのがまさに「一番手の法則」です。2番目の人が、より少ない燃料で、より早く飛行したとしても、です。
では、一番手を切れなかったら諦めるしかないのか、というとそうではありません。
新しいカテゴリを作ってしまえば、そこで一番手を取れるという「カテゴリの法則」があります。結局、違いを作れる領域で、違いを作る、というのが重要ということです。

「違い」が競争優位を作る

「スターバックスに学ぶ！ストーリーで考える事業戦略とは？」で紹介したこちらの本でも同じようなことに触れていました。

ストーリーとしての競争戦略 ―優れた戦略の条件 (Hitotsubashi Business Review Books)
事業戦略を考える際に、競争優位を生み出す必要があります。競争優位は、他社との違いを作ることで生み出され、違いにはSPとOCの2種類があります。
SPというのは、Strategic Positioningの略で、他とは違ったことをやって、競合との違いを作るという戦略です。
OCというのは、Organizational Capabiltyの略で、組織能力と訳されますが、組織内に定着している物事のやり方で違いを作るという戦略です。

集中の法則、独占の法則

マーケティングにおいて重要なことは、違いを表す言葉を顧客の心に焼き付けること、です。これが「集中の法則」です。
フェデラルエクスプレスは、「翌日配送」という言葉を、顧客の心に焼き付けて成功しました。「翌日配送」というカテゴリで一番手になった状態です。
こうして一番手をとると、「独占の法則」が働きます。同じ言葉を2つの会社が顧客に植えつけることはできません。
そのため、「翌日配送」というカテゴリで競合が参入しようとしても、フェデラルエクスプレスが優位な「翌日配送」のカテゴリを強化するだけで、そこに入り込むことはできません。
そういうわけで、いかに早く違いを打ち出すか、というのが重要なんですね。

違いを薄めてしまう多角化

時間とともにカテゴリはどんどん細分化されていくという「分割の法則」があります。後発で参入しようとすると、新しいカテゴリを作り出さないといけないので、これは当然の流れのように思います。
そして、あるカテゴリで成功をおさめると、製品ラインを拡張してブランドの権威を広げようとしてしまうという「製品ライン拡張の法則」も紹介されています。
でも、どんどん分割されていくカテゴリに対して、複数のカテゴリをまとめて支配しようとして手を広げるのは、あまり良い考えではないようです。
他のカテゴリには既に一番手がいますが、一番手の法則によればそこに入り込むのは難しいですし、違いを作ることが重要なのに、多角化によって違いを薄めることになってしまうからです。